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L'ampia gamma dei mezzi di comunicazione di massa può essere ordinata come segue:

• Stampati (libri, opuscoli, giornali, fumetti, riviste, ecc.) dalla fine del XV secolo;
• Registrazioni (dischi in vinile, nastri magnetici, musicassette, CD, VHS, DVD ecc.) dalla fine del XIX secolo;
• Cinema dalla fine del XIX secolo;
• Radio dagli anni '20;
• Televisione dagli anni '30;
• Internet dagli anni '90.

Per processo di comunicazione mediale^[17] si intende un processo di comunicazione in cui l’emittente è rappresentato dalle stazioni televisive o da mezzi di comunicazione in formato cartaceo e il ricevente è il pubblico. L’analisi di tale processo può essere effettuata partendo dalla formula di Harold Lasswell costituita da cinque voci (Who, What, Whom, Where, What effects) che in termini più operativi possono essere tradotti in Emittente, messaggio prodotto, mezzo, pubblico, effetti e che tiene in considerazione tutti gli elementi della comunicazione:

1. Who (emittente) ossia le televisioni o le testate giornalistiche e radiofoniche chi lavora per costruire un messaggio;
2. What (messaggio) il contenuto risultante da un processo di ideazione e produzione e distribuzione i codici utilizzati per esprimerlo;
3. Whom (pubblico) il pubblico nelle diverse tipologie reale o potenziale, un pubblico che deve essere conosciuto attraverso ricerche e categorizzato a livello culturale o socio-demografico;
4. Where (mezzo) l’emittente o il mezzo utilizzato che caratterizza il codice da utilizzare;
5. What effects (effetti) gli effetti a breve o lungo termine ma anche come un determinato prodotto modifica il comportamento o i modelli culturali del pubblico.

Il processo di ideazione e produzione ha inizio nella fase di codifica, ossia di traduzione dell'idea in un testo (nel caso televisivo in immagini). Il prodotto deve guidare lo spettatore nel processo interpretativo ed attrarlo su determinati passaggi chiamati marcatori. Tali possono essere rappresentati da punti con effetti speciali o musicali, scene centrali di un racconto ecc.. Alla fase di codifica segue quella di decodifica, cioè di decodifica da parte del ricevente e deve essere considerato come il flusso comunicativo di risposta da parte del pubblico. Tale risposta è determinata dal processo interpretativo e di decodifica che il ricevente attua sulla base delle sue specificità. Gli effetti sono infine il risultato del doppio flusso codifica-decodifica del processo di comunicazione mediale e rappresentano la risultante nel pubblico dopo che è avvenuta l’interpretazione.

Nel corso del tempo si è diffusa l'idea che in una società democratica, affinché la democrazia possa dirsi completa, debbano essere presenti dei mezzi di informazione indipendenti che possano informare i cittadini su argomenti riguardanti i governi e le entità aziendali; questo perché i cittadini, pur disponendo del diritto di voto, non sarebbero in grado di esercitarlo con una "scelta informata" che rispecchi i loro reali interessi ed opinioni. Secondo quest'ottica, nell'ambito del principio fondante delle democrazie liberali, ovvero la separazione dei poteri, oltre all'esecutivo, al giudiziario e al legislativo, il ruolo dei media di fonti di informazione per i cittadini andrebbe considerato come un quarto potere da rendere autonomo rispetto agli altri. Alcuni paesi, come la Spagna nel 2005, hanno avviato riforme rivolte a rendere indipendenti le televisioni pubbliche dai controlli politici.

Sebbene venga resa disponibile una gran quantità di informazioni, immagini e commenti (cioè "contenuti"), spesso è difficile determinare l'autenticità e l'affidabilità dell'informazione contenuta nelle pagine web (che spesso sono auto pubblicate). Alcuni sostengono però che Internet rispecchi la contraddittorietà del mondo reale e che l'apparente maggiore affidabilità dell'informazione televisiva e giornalistica sia dovuta al ristretto numero di canali informativi e alla tendenza a omologare l'informazione tradizionale su modelli comuni.^{[senza fonte]} Tra essi si può considerare Marcello Foa con il suo Gli stregoni della notizia.^[18]

Internet consente la diffusione di notizie e informazioni in pochi minuti in tutto il pianeta, sostituendo spesso, grazie alla sua relativa economicità e facilità d'uso, i mezzi di comunicazione tradizionali (posta, telefono, fax).

Questo rapido sviluppo di comunicazione istantanea e decentrata porterà probabilmente a cambiamenti significativi nella struttura dei media di massa e nel loro rapporto con la società.

La concezione in base alla quale i media sono degli strumenti molto potenti e in grado di condizionare non solo le menti e i comportamenti degli individui, ma anche delle istituzioni, è attuale. Tale concezione era nata dalla psicologia behaviorista, imperante negli ambienti accademici, dall'esperienza dell'uso della propaganda nella prima guerra mondiale e negli anni successivi che vedono l'ascesa delle ideologie totalitarie, nonché dell'esperimento radiofonico di Orson Welles "La Guerra dei Mondi", che provocò una reazione di panico in molti radioascoltatori.

A questi fattori bisogna aggiungere il dibattito^[19] sull'influsso negativo esercitato dal cinema e dalla televisione, in particolare modo in riferimento ai contenuti violenti e agli effetti sui bambini.^[20] Oggi questo dibattito è portato avanti da quanti sono preoccupati anche degli effetti sulle relazioni personali, sulla conoscenza e quelli causati da contenuti sessualmente espliciti di internet^[21] (sexting, grooming, sfruttamento sessuale dei minori attraverso la rete, ecc).

Sono state avanzate numerose ricerche psico-sociali sull'influenza dei media. Due sono stati i filoni di ricerca principali: la prima, detta degli effetti forti, che sosteneva la grande influenza persuasiva dei media. La seconda, detta degli effetti limitati, che era orientata invece a focalizzare l'attenzione più sull'influenza del messaggio che sulla potenza di persuasione dei media in sé. In seguito alle scoperte di sull'effetto dell'agenda setting dei mass media e di Elisabeth Noelle-Neumann della spirale del silenzio, si è tornato a parlare di effetti cognoscitivi misurabili dei media sull'audience.

Il modello degli effetti forti fu elaborato dagli studiosi di psicologia sociale durante gli anni trenta e quaranta. Secondo questo modello, i media erano ritenuti capaci di produrre ogni effetto possibile sul loro pubblico considerato del tutto passivo. La base teorica era fornita dalle analisi tecniche di propaganda impiegate con efficacia nella prima e nella seconda guerra mondiale. L'evidenza sperimentale fu fornita anche da Carl Hovland e dai suoi colleghi alla fine degli anni quaranta e cinquanta. Attraverso molti esperimenti, Hovland e altri studiosi identificarono le caratteristiche che emittente, messaggio e destinatari dovevano avere per portare al cambiamento di opinione. Tra le varie teorie che possono annoverarsi all'interno di questo filone, va ricordata la teoria ipodermica, elaborata negli anni quaranta da Harold Lasswell, chiamata anche teoria dell'ago ipodermico. Si tratta di un modello di studio che considera i mass media come potenti strumenti di persuasione, che agiscono direttamente su una massa passiva e inerte. La comunicazione viene vista essenzialmente come un processo diretto di stimolo e risposta, in cui il messaggio viene ricevuto senza alcun'intermediazione e, importante da sottolineare, gli effetti sono dati per scontati, e quindi nemmeno analizzati. Nel loro studio sul comportamento elettorale, intitolato "The people's choice" (1944), Paul Felix Lazarsfeld, Berelson e Gaudet sostengono invece che i media hanno poca influenza sulle scelte di voto degli individui.

Da questo contributo ha preso piede il modello degli effetti limitati. Il principale effetto riscontrato da Lazarsfeld e dai suoi colleghi è infatti quello secondo cui i media rafforzano le opinioni esistenti, mentre solo una piccola percentuale di elettori è portata a cambiare completamente opinione, ma più per effetto degli opinion leader che a causa dei media stessi. Nasce da qui, la teoria del flusso a due fasi di comunicazione, elaborata da Paul Felix Lazarsfeld ed Elihu Katz nel 1955^[22]. Secondo tale teoria non esiste un unico flusso diretto e univoco di informazioni che va dai media ai destinatari finali, bensì un processo a due stadi. Il primo passa dai media agli opinion leader. Solo in un secondo momento il messaggio viene filtrato e veicolato dagli opinion leader al gruppo sociale di riferimento. Appartiene alla tradizione degli effetti limitati anche la teoria degli usi e gratificazioni, sviluppata all'inizio degli anni sessanta dal sociologo e studioso della comunicazione americano Elihu Katz. Questo modello sposta l'attenzione dai media al destinatario finale del processo di comunicazione, vale a dire il pubblico. Katz infatti ritiene, al contrario delle precedenti teorie, che il pubblico abbia sempre un ruolo attivo e consapevole nella fruizione dei contenuti dei mezzi di comunicazione di massa. Alla base di questa teoria, c'è la convinzione che i mass media competono con altre risorse per la soddisfazione dei bisogni del pubblico.

A partire dalla fine degli anni sessanta, nascono nuove posizioni a favore della concezione che i media producono effetti forti. Tra queste assume particolare rilievo la teoria dell'agenda setting, elaborata dagli studiosi Maxwell McCombs e Donald Shaw. Secondo questa teoria, i mass media non riflettono la realtà, ma piuttosto la filtrano e la modellano. Inoltre i mass media concentrano la loro attenzione su pochi temi e si sforzano di far credere al pubblico che essi siano i più importanti.

Un'altra posizione trova la sua massima espressione nei lavori di Elisabeth Noelle-Neumann con la cosiddetta teoria della spirale del silenzio. Questa teoria, elaborata negli anni settanta, sostiene che le persone in genere hanno paura dell'isolamento sociale, e nel caso in cui si trovino ad avere un'opinione difforme da quella della maggioranza preferiscono tacere la propria. Pertanto, quando il setting dell'agenda dei media spinge certi temi all'attenzione pubblica e ne trascura altri magari più veri e urgenti, questi ultimi cadranno nella spirale del silenzio accompagnati dalla frustrazione di coloro che vorrebbero che se ne parlasse.

Il terzo filone di ricerca sugli effetti sociali dei media che si è imposto a partire dagli anni 90 è stato il framing,^[23] nato in parte come costola dell'agenda setting e come applicazione delle idee di Erving Goffman nel suo libro Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience (1974). Framing significa inquadrare, porre una questione dentro una cornice determinata. Consiste in un'operazione simultaneamente concettuale e linguistica “in cui il senso delle parole non indica solamente il senso delle cose di cui si sta parlando, ma lo “orienta” e lo “inquadra” dando o togliendo dalle cose certe loro qualità" (Noblejas, 2006). Un esempio rende l'idea con sottile umorismo: “Immaginiamo di far parte dell'equipaggio di una nave. Un bel giorno il nostromo ci dice: “state attenti all'umore del capitano”. Questo sarebbe un agenda setting, cioè, sottolineare ed evidenziare una questione pubblica di interesse comune. Ci troveremmo, invece, dinanzi al framing qualora il nostromo dicesse: “attenzione! Il capitano è sobrio”. Questa frase apparentemente innocua, che anzi sembra una descrizione “positiva” e piena di buone intenzioni di uno stato di fatto, è invece un'azione che fissa nella nostra mente l'idea che il capitano abitualmente non è sobrio. Tale effetto è indipendente dal fatto che il capitano sia veramente alcolizzato o meno".

Le implicazioni per la comunicazione politica^[24] e commerciale hanno moltiplicato gli studi accademici sul framing, anche a dismisura, in modo che oggi quasi tutto si riduce a un problema di inquadramento, confondendo così le frontiere fra linee di ricerca diverse, pur relazionate. Senza entrare ora nel merito dell'attuale discussione accademica sull'argomento, è bene evidenziare una delle formulazioni pioniere ed originali del framing, fornita da Robert Entman: “Possiamo definire framing come il processo di cogliere alcuni degli elementi di una realtà percepita e di assemblarli in una narrazione che sottolinea le connessioni fra di loro, allo scopo di promuovere un'interpretazione particolare”.

Sono quattro le funzioni svolte dai frames, secondo Entman: definire i termini del problema, offrirne un'interpretazione causale, incapsulare un giudizio morale su di esso e prospettarne una soluzione o rimedio, una linea di azione. Sicuramente il frame più riuscito della comunicazione politica degli ultimi tempi è stato quello di inquadrare gli eventi e la risposta successiva alle azioni terroristiche dell'11 settembre come “war on terror”, guerra al terrorismo. Come afferma Reese, gli antagonisti della politica estera di George Bush non sono riusciti a offrire un contro-frame efficace. Le critiche restano sempre imbrigliate nell'arena definita dal primo, criticando, ad esempio, il fallimento della “guerra al terrorismo”. Chi definisce per primo i termini di una contesa politica o ideologica ha molto guadagnato, così che l'unico modo di contrastarlo è eseguire un'operazione di “re-framing”.

Le teorie sui media menzionate, ovvero l'agenda setting, la spirale del silenzio e il framing, ricordano alcuni concetti sviluppati nell'ambito della retorica. Le loro rilevazioni attraverso metodi positivi caratteristici della sociologia empirica mettono in evidenza l'attualità della retorica, l'arte del discorso pubblico. La differenza risiede nel fatto, non trascurabile, che il discorso pubblico oggi è mediato dai mezzi di comunicazione sociale, con tutti i condizionanti – commerciali, di linguaggio a seconda dei “formati”, di lavoro “industriale”, anche di potere politico ed economico, ecc.- che questi mezzi portano con sé. Nell'essenziale però resta discorso, discorso pubblico. Da pochi anni sono iniziati delle ricerche che combinano questi indirizzi metodologici specie nell'ambito della famiglia: sulla rappresentazione della famiglia su Twitter,^[25] sulla paternità nel giornalismo, sulle serie tv^[26] e le telenovelas.^[27]

La violenza nei media

Lo stesso argomento in dettaglio: Esperimento della bambola Bobo.

Con l'avvento dei mass media fruiti da tutte le fasce di età, sono sopravvenute problematiche in merito ai contenuti trasmessi non adatti alle generazioni più giovani, una di queste riguarda la rappresentazione della violenza con scene più o meno crude in diversi palinsesti^[28]. Questo dilemma soggiace da una parte con la libertà di informazione e dall'altra alla necessità di tutela delle fasce deboli. Diversi studi hanno evidenziato come la visione di violenza mediatica ha forti effetti sulla violenza imitativa soprattutto in soggetti in età prescolare.^[29]

La tesi di Giovanni Sartori "Homo videns" si avvicina molto alle posizioni di Popper: «Una tesi che si fonda sul fatto che i bambini guardano la televisione per ore e ore, prima di imparare a leggere e a scrivere». Data l'alta quantità di violenza che appare sugli schermi televisivi i bambini vi si abituano e diventano da adulti più violenti, è però per Sartori solo un pezzetto della questione, perché quello che il bambino assorbe è non solo violenza ma anche un "imprinting", uno stampo formativo tutto centrato sul vedere.

Il tempo trascorso dai bambini davanti allo schermo è stato calcolato nel 1994 in circa 40 ore settimanali.^[30] Secondo la psicologia moderna^[28], assistere continuamente a spettacoli violenti causa quattro effetti in una mente ancora in fase di formazione come quella del bambino:

1. una permanente difficoltà di distinguere la realtà dalla finzione (visto che spesso nessun adulto è presente per fare da mediatore e chiarificatore);
2. la disumanizzazione orientata sul soggetto: di fronte a tanta violenza il bambino può acquisire una vera mancanza di empatia nella sofferenza altrui.
3. la disumanizzazione orientata sull'oggetto: il bambino può iniziare a ritenere che in fondo gli altri siano oggetti, reificando quindi il prossimo, che diventa ai suoi occhi una cosa e non una persona;
4. di conseguenza la televisione violenta potrebbe diventare istigatrice di azioni aggressive.

I bambini da soli di fronte alla televisione non sono ancora capaci di distinguere la realtà dalla finzione. "Sono allontanati non solo dalla curiosità di ascoltare fiabe, raccontate dai genitori e qualche volta dai nonni, ma anche, come sostiene Pietro Boccia, dalla possibilità di abituarsi ad una sana e corretta lettura". Se i direttori dei palinsesti ed i consiglieri delle reti televisive ritengono di poter continuare a trasmettere programmi ad alto tasso di violenza ed a basso contenuto pedagogico ed informativo, con la scusa di dare alla gente quello che vuole, essi dimenticano che dovrebbero mettere da parte la logica degli ascolti e far valere i principi della democrazia. Infatti in democrazia tutti dovrebbero avere uguali possibilità di sviluppo della propria unicità e diversità. La cattiva televisione rischia invece di provocare uno scadimento collettivo delle coscienze critiche di un paese: vale in questo caso il detto il sonno della ragione genera mostri.